Якість лідів google ads: чому заявок багато, а покупців мало і як навчити рекламу приводити клієнтів, а не форми

У звіті агенції конверсій дедалі більше, а ціна заявки падає. Відділ продажів скаржиться: половина звернень це спам, помилкові номери, студенти й люди не з того регіону. Бюджет росте, продажі ні. З такої скарги найчастіше починається розмова про те, як поліпшити якість лідів google ads, і зазвичай це не помилка налаштування. Алгоритм робить саме те, чого його навчили. Тут для власника бізнесу розібрано, чому Google вчиться приводити сміття, як передати йому реальні результати з CRM, як захистити форми, де витікає бюджет і що вимагати від підрядника замість ціни заявки.

Якість лідів google ads: чому алгоритм приводить сміття і на чому він навчається

Автоматичні ставки шукають більше того, що ви зараховуєте як конверсію. Якщо зараховується будь-яке надсилання форми, Google шукає людей, які надсилають форми, а спам-боти й цікаві відвідувачі роблять це дешево. Google не бачить, яка якість у лідів, доки ви йому не скажете. Поки акаунт не знає, які ліди стали клієнтами, перемагає найдешевший сигнал.

П’ять ознак, що ви оптимізуєтеся не на ту мету

1. Ціна заявки падає, а кількість закритих угод стоїть на місці.
2. Продавці не можуть додзвонитися до більшості лідів або номери хибні.
3. Конверсією вважаються будь-яке надсилання форми, клік на дзвінок і перегляд сторінки.
4. Обсяг заявок стрибає після зміни кампанії, а виторг ні.
5. Ніхто в маркетингу не може сказати, яка кампанія дала останніх п’ятьох клієнтів.

Дві-три ознаки кажуть, що акаунт навчено на хибному сигналі, і якість лідів у google ads лишиться низькою. Спершу виправте сигнал, а потім змінюйте ставки й оголошення, бо нові тексти на хибній меті приведуть більше того самого.

Захист форм: боти, спам і фейкові номери

Спам заявки google ads і сміттєві ліди часто приходять із форми, а не з оголошення. Коротка форма зазиває ботів, а форма без перевірки приймає будь-який номер.

• Додайте захист від ботів, наприклад приховане поле чи невидиму перевірку, і переконайтеся, що реальні люди проходять.
• Перевіряйте формат телефону та домен пошти під час введення.
• Поставте одне запитання-фільтр, яке випадковий відвідувач пропустить, наприклад бюджет чи тип проєкту.
• Напишіть у формі, що буде далі, це відлякує марні надсилання.

Вважайте спам у формах продуктовою проблемою: трохи тертя прибирає більшу частину сміття й коштує мало реальних звернень.

Перевірте трафік до форми

Перш ніж перебудовувати форму, подивіться, звідки йдуть кліки. Недійсний трафік і майданчики з низьким наміром можуть присилати відвідувачів, які не збиралися купувати.

Пошукові запити, гео, розширений пошук і партнерська мережа: де витікає бюджет

Де дивитися	Що перевіряти	Типове рішення
Звіт за пошуковими запитами	Запити про роботу, безкоштовно, самому, студентів	Додавати мінус-слова щотижня
Налаштування розташування	Люди, «зацікавлені» регіоном, а не присутні в ньому	Налаштувати на присутність, виключити інші регіони
Типи відповідності	Широка відповідність із розмитою метою	Звузити або пов’язати із сигналами якості
Пошукові партнери й медійна мережа	Заявки з партнерських сайтів	Вимкнути й порівняти
Розклад і пристрої	Нічні й випадкові натискання на мобільному	Скоригувати ставки або виключити

Щоб поліпшити якість лідів, переглядайте таблицю раз на місяць із тим, хто веде акаунт, адже робота з якістю лідів google ads іде кроками. Один ретельний прохід часто прибирає помітну частку сміття ще до технічних робіт. Це одна з перших перевірок в аудитах нашого налаштування Google Ads.

Статуси з CRM у Google Ads: завантаження офлайн-конверсій і розширені конверсії для лідів

Міцне рішення для якості лідів у google ads полягає в тому, щоб розповісти Google, що сталося після форми. Під час завантаження офлайн-конверсій ви надсилаєте підсумок за кожним лідом із CRM, наприклад кваліфікований, продаж чи виторг, і Google може оптимізуватися під нього. Метод описано в довідці Google про імпорт офлайн-конверсій. Розширені конверсії для лідів допомагають зіставити ці підсумки з кліком по рекламі за хешованими контактами з форми, як пояснює Google.

1. Визначте стадії в CRM: новий, кваліфікований, можливість, угода.
2. Передавайте ідентифікатор кліка чи хешовану пошту під час надсилання форми й зберігайте його в картці CRM.
3. Завантажуйте назад у Google Ads стадії «кваліфікований» та «угода», за можливості зі вартістю.
4. Коли назбирається достатньо даних, призначте головною метою стадію «кваліфікований».

Хешовані контакти лишаються персональними даними, тож застосовується GDPR. Переконайтеся, що у вас є правова підстава, а повідомлення про конфіденційність і налаштування згоди покривають передавання в рекламні системи. Правила задає текст Загального регламенту із захисту даних, а формулювання має перевірити юрист.

Які метрики вимагати від підрядника замість ціни заявки

• Вартість кваліфікованого ліда, а не вартість надсилання форми.
• Частка лідів, до яких додзвонилися продажі й які прийняли.
• Вартість виграної угоди та виторг на лід там, де дані дозволяють.
• Частка спаму й недійсного трафіку.
• Переглянуті пошукові запити та додані мінус-слова щотижня.

Запишіть це в договір і звітуйте щомісяця, щоб якість лідів у google ads вимірювалася, а не вгадувалася. Про те, як цілі змінюють те, за чим женеться акаунт, розповідає наш розбір цілей залучення нових клієнтів.

План на чотири тижні: від аудиту до першої ставки на кваліфіковані ліди

• Тиждень 1: аудит конверсій, запитів, гео й партнерів, зіставлення лідів зі статусами CRM.
• Тиждень 2: захист форм, чистка мінус-слів і налаштувань, налаштування фіксації статусів у CRM.
• Тиждень 3: запуск завантаження кваліфікованих лідів та угод, із періодом накопичення даних.
• Тиждень 4: перенесення головної мети на кваліфіковані ліди й узгодження нового звіту з підрядником.

Спершу обсяг упаде. Це нормально. Так буває з кожним акаунтом, де вперше починають відсіювати неякісні заявки, бо раніше його гнала вгору кількість форм, а не кількість реальних клієнтів. Це йде сміття, а не ламається акаунт. Добра якість лідів google ads часто виглядає як менше форм.

Безкоштовний аудит якості лідів

Це безкоштовний аудит якості лідів: ми зіставимо заявки за останні один-три місяці зі статусами в CRM, знайдемо джерело сміття й покажемо, як повертати Google лише кваліфіковані ліди. Обирайте performance-маркетинг, що звітує за кваліфікованими лідами, а не за формами.