Качество лидов google ads: почему заявок много, а покупателей мало и как научить рекламу приводить клиентов, а не формы

В отчёте агентства конверсий всё больше, а цена заявки падает. Отдел продаж жалуется: половина обращений это спам, ошибочные номера, студенты и люди не из того региона. Бюджет растёт, продажи нет. С такой жалобы чаще всего начинается разговор о том, как улучшить качество лидов google ads, и обычно это не ошибка настройки. Алгоритм делает ровно то, чему его научили. Здесь для владельца бизнеса разобрано, почему Google учится приводить мусор, как передать ему реальные результаты из CRM, как защитить формы и где утекает бюджет и что требовать от подрядчика вместо цены заявки.

Качество лидов google ads: почему алгоритм приводит мусор и на чём он учится

Автоматические ставки ищут больше того, что вы засчитываете как конверсию. Если засчитывается любая отправка формы, Google ищет людей, которые отправляют формы, а спам-боты и любопытные посетители делают это дёшево. Google не видит, какое качество у лидов, пока вы ему не скажете. Пока аккаунт не знает, какие лиды стали клиентами, побеждает самый дешёвый сигнал.

Пять признаков, что вы оптимизируетесь не на ту цель

1. Цена заявки падает, а число закрытых сделок стоит на месте.
2. Продавцы не могут дозвониться до большинства лидов или номера неверные.
3. Конверсией считаются любая отправка формы, клик по звонку и просмотр страницы.
4. Объём заявок подскакивает после изменения кампании, а выручка нет.
5. Никто в маркетинге не может сказать, какая кампания дала последних пятерых клиентов.

Два-три признака говорят, что аккаунт обучен на неверном сигнале, и качество лидов в google ads останется низким. Сначала исправьте сигнал, а потом меняйте ставки и объявления, потому что новые тексты на неверной цели приведут больше того же.

Защита форм: боты, спам и фейковые номера

Спам заявки google ads и мусорные лиды часто приходят из формы, а не из объявления. Короткая форма зазывает ботов, а форма без проверки принимает любой номер.

• Добавьте защиту от ботов, например скрытое поле или невидимую проверку, и проверьте, что реальные люди проходят.
• Проверяйте формат телефона и домен почты при вводе.
• Задайте один вопрос-фильтр, который случайный посетитель пропустит, например бюджет или тип проекта.
• Напишите в форме, что произойдёт дальше, это отпугивает праздные отправки.

Считайте спам в формах продуктовой проблемой, а не капризом алгоритма, и учтите, что мусорные лиды обходятся дороже, чем кажется по отчёту агентства, ведь продавцы тратят часы на пустые звонки: немного трения убирает большую часть мусора и стоит мало реальных обращений.

Проверьте трафик до формы

Прежде чем перестраивать форму, посмотрите, откуда идут клики. Недействительный трафик и площадки с низким намерением могут присылать посетителей, которые не собирались покупать.

Поисковые запросы, гео, расширенный поиск и партнёрская сеть: где утекает бюджет

Где смотреть	Что проверять	Типичное решение
Отчёт по поисковым запросам	Запросы про работу, бесплатно, самому, студентов	Добавлять минус-слова каждую неделю
Настройки местоположения	Люди «интересующиеся» регионом, а не находящиеся в нём	Настроить на присутствие, исключить другие регионы
Типы соответствия	Широкое соответствие с размытой целью	Сузить или связать с сигналами качества
Поисковые партнёры и медийная сеть	Заявки с партнёрских сайтов	Отключить и сравнить
Расписание и устройства	Ночные и случайные нажатия на мобильном	Скорректировать ставки или исключить

Чтобы улучшить качество лидов, пересматривайте таблицу раз в месяц с тем, кто ведёт аккаунт, ведь работа с качеством лидов google ads идёт по шагам. Один тщательный проход часто убирает заметную долю мусора ещё до технических работ, потому что на практике улучшить качество лидов можно уже на этом шаге. Это одна из первых проверок в аудитах нашего ведения Google Ads.

Статусы из CRM в Google Ads: загрузка офлайн-конверсий и расширенные конверсии для лидов

Прочное решение для качества лидов в google ads состоит в том, чтобы рассказать Google, что случилось после формы. При загрузке офлайн-конверсий вы отправляете итог по каждому лиду из CRM, например квалифицирован, продажа или выручка, и Google может оптимизироваться под него. Метод описан в справке Google о импорте офлайн-конверсий. Расширенные конверсии для лидов помогают сопоставить эти итоги с кликом по рекламе по хешированным контактам из формы, как объясняет Google.

1. Определите стадии в CRM: новый, квалифицирован, возможность, сделка.
2. Передавайте идентификатор клика или хешированную почту при отправке формы и храните его в карточке CRM.
3. Загружайте обратно в Google Ads стадии «квалифицирован» и «сделка», по возможности со стоимостью.
4. Когда накопится достаточно данных, назначьте главной целью стадию «квалифицирован».

Хешированные контакты остаются персональными данными, поэтому применяется GDPR. Убедитесь, что у вас есть правовое основание, а уведомление о конфиденциальности и настройки согласия покрывают передачу в рекламные системы. Правила задаёт текст Общего регламента по защите данных, а формулировки должен проверить юрист.

Какие метрики требовать от подрядчика вместо цены заявки

• Стоимость квалифицированного лида, а не стоимость отправки формы.
• Доля лидов, до которых дозвонились продажи и которые приняли.
• Стоимость выигранной сделки и выручка на лид там, где данные позволяют.
• Доля спама и недействительного трафика.
• Просмотренные поисковые запросы и добавленные минус-слова каждую неделю.

Чтобы улучшить качество лидов, запишите это в договор и отчитывайтесь ежемесячно, чтобы качество лидов в google ads измерялось, а не угадывалось. О том, как цели меняют то, за чем гонится аккаунт, рассказывает наш разбор целей привлечения новых клиентов.

План на четыре недели: от аудита до первой ставки на квалифицированные лиды

• Неделя 1: аудит конверсий, запросов, гео и партнёров, сопоставление лидов со статусами CRM.
• Неделя 2: защита форм, чистка минус-слов и настроек, настройка фиксации статусов в CRM.
• Неделя 3: запуск загрузки квалифицированных лидов и сделок, с периодом накопления данных.
• Неделя 4: перенос главной цели на квалифицированные лиды и согласование нового отчёта с подрядчиком.

Сначала объём упадёт, и это нормально: качества лидов google ads не бывает без отсева. Объём упадёт на время. Это уходит мусор, а не ломается аккаунт. Хорошее качество лидов google ads часто выглядит как меньше форм.

Бесплатный аудит качества лидов

Бесплатный аудит качества лидов: мы сопоставим заявки за последние один-три месяца со статусами в CRM, найдём источник мусора и покажем, как возвращать Google только квалифицированные лиды. Выбирайте performance-маркетинг, который отчитывается по квалифицированным лидам, а не по формам.