Многие интернет-магазины шлют одну рассылку в месяц и считают это email-маркетингом. Тем временем посетитель, оставивший полную корзину, покупатель, который не вернулся, и подписчик, пришедший на прошлой неделе, не слышат ничего. Здесь цепочки писем для интернет-магазина: пять автоматических серий в порядке запуска, правила для ЕС и США и чек-лист данных магазина, которые должны доходить до почтового сервиса. Цифры взяты из названных источников и даны как примеры, а не обещания. Правовые пункты это общая информация, поэтому уточните их у юриста для вашего случая.
Почему письма по событию работают лучше массовой рассылки: цепочки писем в интернет-магазине
Это триггерные письма, и цепочки писем строятся вокруг них. Рассылка уходит всем в выбранное вами время. Автоматическая цепочка уходит одному человеку в момент, когда что-то случилось: он подписался, положил товар в корзину, купил или затих. По данным самого Klaviyo, автоматизации приносят больше дохода на получателя, чем кампании, но это цифра вендора, а не результат вашего магазина. Каждая цепочка писем отвечает на один сигнал. Начните с пяти серий ниже и добавляйте другие, когда эти работают.
Цепочка 1: приветственное письмо
Приветственное письмо первое сообщение после подписки, и его чаще всего читают. Приветственное письмо основа любой цепочки писем. Типичный рисунок: три письма за неделю. В руководстве UMI.CMS называют от трёх до пяти писем. Делите серию по действию человека, чтобы новый покупатель не получал скидку на первый заказ. Присылайте серию каждому подписчику один раз. Магазин передаёт данные о клиенте, а сервис превращает их в нужные письма. Сегмент новых покупателей получает свою серию, а триггером служит само действие.
Цепочка 2: брошенная корзина
Эта цепочка возвращает тех, кто начал покупать. Обычно два-три письма: напоминание через час-два после ухода, второе на следующий день и при желании третье через двое-трое суток. Остановите цепочку, как только заказ оплачен или товар закончился. Письмо о брошенной корзине работает только при условии, что событие корзины доходит до сервиса, поэтому чек-лист данных в конце так важен.
Цепочка 3: возврат после просмотра товара
Когда известный посетитель смотрит товары и уходит, ничего не добавив, отправьте одно-два письма с просмотренным и несколькими альтернативами. Нужен только для опознанных посетителей. Пусть письмо будет коротким, а триггерные письма о просмотре без скидки.
- Приветствие: при подписке, три письма за неделю.
- Брошенная корзина: через час-два, сутки и трое суток.
- Просмотр товара: одно-два письма после просмотра.
- После покупки: подтверждение, помощь с доставкой и просьба об отзыве.
- Возврат давних: после долгой тишины, с правилом выхода.
Цепочка 4: после покупки и просьба об отзыве
Серия после покупки начинается с подтверждения заказа и сведений о доставке, затем спрашивает, как всё прошло. Привяжите просьбу об отзыве к реальной дате доставки и исключите клиентов с открытым обращением в поддержку. Если нужно, чтобы люди возвращались, наша разработка интернет-магазинов добавит шаги отзывов и лояльности в сам магазин.
Цепочка 5: возврат давних клиентов
В журнале Mindbox приведён пример возврата неактивных за 120 и более дней без открытий, но свой срок выбирайте по циклу повторной покупки. Отправьте два-три письма за несколько недель, а при отсутствии реакции остановитесь и пометьте адрес как неактивный: неактивный адрес лучше не беспокоить. Правило выхода часть цепочки, а не дополнение.
Правила выхода, которые стоит задать
Цепочка писем должна уметь остановиться. Остановите цепочку после покупки, отписки или возврата письма, и держите паузу до следующей кампании.
Согласия и правила: ЕС и США
Правила зависят от региона. В ЕС директива ePrivacy в статье 13 требует предварительного согласия на маркетинговые письма, с одним исключением: продавец, получивший адрес клиента при продаже, может предлагать свои похожие товары, если клиент мог возразить бесплатно и легко и при сборе адреса, и в каждом письме. Пункт 32 преамбулы GDPR гласит, что предустановленные галочки и молчание не являются согласием, поэтому ставьте галочку без отметки и храните подтверждение. В США закон CAN-SPAM требует честных заголовков и темы, действительного почтового адреса и понятной отписки, которую вы исполняете в течение 10 рабочих дней. Двойное подтверждение и рабочая ссылка для отписки в каждом письме самая безопасная основа, а остальное должен подтвердить юрист.
| Вопрос | ЕС | США |
|---|---|---|
| Согласие сначала? | Да, есть исключение для клиентов | Нет, но нужна отписка |
| Предустановленная галочка? | Не считается согласием | CAN-SPAM не регулирует |
| Отписка | Бесплатно и просто, в каждом письме | Исполнить за 10 рабочих дней |
| Адрес в письме | Действующий адрес для ответа | Действительный почтовый адрес |
Данные магазина: что должно быть настроено в интеграции
Цепочка так хороша, как события, которые она получает. Прежде чем что-то включать, оформите тестовый заказ и проверьте данные событий: сервис должен получить подписку, просмотр, корзину, заказ и статус доставки с верным клиентом, товарами и ценами. Проверьте необычные случаи: товар закончился, битая ссылка, повтор события, отменённый заказ. Решите, что делает письмо при пустом поле. Если магазин шлёт неверные данные, письма уйдут не тем людям. Аналитика покажет, дошли ли события, а доставка писем зависит ещё и от темы письма и репутации домена. Если магазину нужны более глубокие доработки, наша разработка сайтов добавит события, а автоматизация бизнес-процессов свяжет магазин с почтовым сервисом и CRM.
Цепочки писем для интернет-магазина: бесплатный аудит вашей настройки
Проверим события аналитики, связь с почтовым сервисом, форму подписки и текст согласия и перечислим, что исправить в первую очередь.
- разбор событий, форм и согласий;
- порядок цепочек для запуска.
Оставьте заявку, и мы ответим в течение одного рабочего дня планом бесплатного аудита.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Какую цепочку писем запустить первой интернет-магазину?
Начните с приветственного письма и письма о брошенной корзине, потому что они отвечают на самые понятные сигналы. Затем добавьте просмотр товара, серию после покупки и возврат давних клиентов, когда первые две работают.
Сколько писем в цепочке брошенной корзины?
В опубликованных руководствах обычно два-три: через час-два после ухода, на следующий день и иногда через двое-трое суток. Останавливайте цепочку, когда заказ оплачен или товар закончился.
Нужно ли согласие на автоматические письма в ЕС?
Маркетинговые письма, как правило, требуют предварительного согласия. Директива ePrivacy делает исключение для собственных похожих товаров для клиентов, если они могли легко возразить при сборе адреса и в каждом письме. Попросите юриста подтвердить ваш случай.
Что требует CAN-SPAM для маркетинговых писем?
Честные заголовки и тему, действительный почтовый адрес, понятную отписку и исполнение отписки в течение 10 рабочих дней по 15 U.S.C. 7704. За каждое нарушающее письмо возможны санкции.
Как проверить, что данные магазина доходят до почтового сервиса?
Оформите тестовый заказ и убедитесь, что события подписки, просмотра, корзины, заказа и доставки приходят с верными полями клиента, товара и цены. Проверьте отсутствие товара, битые ссылки, повторы и отменённые заказы.
Когда останавливать цепочку возврата давних клиентов?
После двух-трёх писем без реакции остановитесь и пометьте адрес неактивным. Письма тем, кто не открывает, могут ухудшить доставку для остальной базы.
Чем может помочь LinkAgency?
Оставьте заявку с адресом магазина. Проведём бесплатный аудит событий, форм, текста согласия и связи с почтовым сервисом и дадим порядок цепочек для запуска.
