Модель freemium, free trial или демо: как выбрать модель входа для B2B-сервиса и не слить маркетинговый бюджет

Небольшой B2B-сервис получает трафик, но мало посетителей доходит до первой пользы. Или бесплатный тариф заполняет очередь поддержки и счёт за хостинг, а платят единицы. Причина часто в модели входа, выбранной по ощущению. Здесь сравнение: модель freemium, free trial и демо, четыре вопроса для выбора, гибрид, к которому приходят многие команды, и список того, что построить в продукте. Бенчмарки взяты из названных источников и служат примерами со своими оговорками, а не правилами. Если нужно правило, сначала измерьте собственное время до ценности.

Модель freemium, free trial и демо: три модели входа и чем они отличаются

Начнём с триала. Он даёт полный или почти полный доступ на ограниченный срок, часто 7, 14 или 30 дней, а затем просит оплату. Freemium даёт ограниченную версию бесплатно без срока, и пользователь платит, когда потребности растут. Третий путь это показ продукта: живой, в записи или интерактивная демо-версия, обычно ещё до создания аккаунта. Триал подходит для быстрой настройки, демо для комитета, а freemium для дешёвых бесплатных пользователей. Это выбор между продажами и самообслуживанием. От него зависит платёжная стена. Три модели отвечают на три разных вопроса: могу ли я попробовать сам, смогу ли я жить с бесплатной частью и покажет ли мне кто-то, как это работает.

Когда подходит free trial и как выбрать срок

Триал подходит, когда новый пользователь доходит до ценности сам и быстро. Anyday советует триал, когда время до ценности меньше часа и продукт настроит один человек. Срок выбирайте по своим данным: правило GTM Playbook такое: обычное время до первого результата плюс два-четыре дня запаса. Четырнадцать дней это лишь пример. Решите, просить ли карту сразу: триал с автосписанием конвертирует больше начавших, но снижает число регистраций.

Когда подходит модель freemium и сколько она стоит на самом деле

Freemium подходит, когда ценность растёт с использованием или с коллегами, а бесплатный пользователь стоит почти ничего. Altosight приводит бенчмарки из данных Poyar и Rachitsky 2023 года по более чем тысяче продуктов: хороший self-serve freemium конвертирует три-пять процентов, хороший триал восемь-двенадцать. Это ориентиры, а не обещания. Скрытая цена это стоимость поддержки, хостинг и дорожная карта, которую тянут те, кто не платит, поэтому посчитайте стоимость бесплатного аккаунта до решения. Бесплатному тарифу нужен понятный лимит, который говорит, когда платить.

Что оценить до запуска

Часы поддержки на бесплатного пользователя, инфраструктуру на аккаунт и долю бесплатных пользователей, дошедших до первого результата.

Когда нужно демо: настройка, интеграции и комитет

Демо нужно, когда продукту нужна настройка, интеграции или чувствительные данные, или когда решают несколько человек. В статье Userpilot правило такое: триал при годовой ценности до 10 тысяч долларов, гибрид от 10 до 50 тысяч и демо вначале выше 50 тысяч. Считайте пороги мнением одного автора и проверьте свои. Демо версия бывает разной: звонок, запись или интерактивный тур в песочнице. Страница цен должна вести на нужный формат. Последний часто подходит покупателям, которые ещё не хотят говорить с продажами.

Четыре вопроса для выбора модели

Эти вопросы выбирают модель входа. Ответьте письменно, с цифрами своего продукта, и заранее решите, нужен ли пробный период.

1. Сколько проходит до первого результата: минуты, дни или недели?
2. Нужна ли настройка, интеграции или данные, прежде чем виден результат?
3. Кто платит: пользователь или комитет?
4. Может ли команда поддерживать бесплатных пользователей и сколько стоит один аккаунт?

Гибрид: самообслуживание для малых, демо для крупных

Многие команды делают и то, и другое. Малые аккаунты начинают триал или бесплатный тариф сами, а крупные получают демо и сопровождение настройки. Команды, которые продают по уровням годовой ценности, часто разделяют путь. Userpilot описывает триал с опт-ин или обратный триал для недорогих тарифов и демо для дорогих аккаунтов. В обратном триале пользователь получает премиум-функции на срок, а затем переходит на бесплатный тариф. Anyday предупреждает, что три равноправных предложения на странице цен обычно снижают конверсию, поэтому покажите один ясный путь для каждого типа покупателя.

Активация: как измерить первый момент пользы

Найдите момент осознания ценности. Выберите одно событие, которое доказывает, что продукт сработал: первый отчёт, первое приглашение или первый импортированный файл. Отслеживайте долю новых пользователей, дошедших до него, и их время. Доля активации важнее числа регистраций. Срок триала и призыв к оплате должны идти за этим событием, а не за календарём. Если большинство до него не доходит, никакая модель входа продукт не исправит. Будьте честны. Free trial этого не исправит.

Модель	Подходит, когда	Главный риск
Free trial	Ценность за минуты, настройка самому	Срок кончается раньше ценности
Freemium	Ценность растёт, бесплатные пользователи дёшевы	Поддержка и расходы на неплатящих
Демо	Настройка, интеграции, комитет	Медленно, нужно время продаж
Гибрид	Аккаунты разного размера	Путаная страница цен

Что нужно построить в продукте для выбранной модели

Модель входа это функция продукта, а не страница маркетинга. Триалу нужен таймер, который стартует после первого ключевого шага, экран конца триала и напоминание перед окончанием. Freemium нужны лимиты использования, призывы к оплате в моменты успеха и отчёт о стоимости бесплатного аккаунта. Для демо стройте песочницу с примерами данных, которую можно сбросить. Всем трём нужен учёт событий для шага активации. Если в продукте этого нет, нашу разработку программного обеспечения на заказ можно подключить для доработок, разработка сайтов перестроит страницы регистрации и цен, а performance-маркетинг измерит воронку.