Возврат товара в интернет-магазине: как сократить возвраты после распродаж и не нарушить право покупателя на отказ

Распродажа закончилась, трафик ушёл, а посылки начинают возвращаться. Вы платите за доставку в обе стороны, за обработку и уценку, и прибыль от акции тает. В ЕС возврат товара нельзя просто запретить: покупатель вправе отказаться от онлайн-покупки в течение 14 дней. Разберём, как сократить возвраты в интернет-магазине и не потерять продажи: как посчитать цену одного возврата, как разложить их по причинам, какой инструмент закрывает какую причину и что в политике можно менять, а что нельзя.

Сколько на самом деле стоит возврат товара: доставка, обработка, уценка, время

Возврат денег это лишь видимая часть. Руководство BigCommerce по возвратам перечисляет скрытые расходы: транспорт, работа по проверке и возврату на склад, уценка товара, который нельзя продать как новый, а также потери от мошенничества и ушедших клиентов. Посчитайте свои цифры до любых изменений, потому что у каждого исправления есть цена.

Статья расходов	Где взять цифру
Доставка туда и обратно	Счета перевозчиков за вычетом оплаченного клиентом
Обработка и проверка	Минуты на возврат, умноженные на стоимость часа сотрудника
Уценка или списание	Разница цены для вскрытых и повреждённых товаров
Время поддержки	Обращения и письма по каждому возврату
Потерянная маржа продажи	Маржа заказа минус все строки выше

Доля возвратов важна меньше, чем потерянная маржа. Ранжируйте товары по марже, которую они теряют, а не по числу обращений, и начните с первой пятёрки. Потери от распродажи растут, когда возвраты не разобраны. После распродажи возвраты увеличивают потери. Сократить возвраты помогает порядок действий, а любая политика возвратов имеет свою цену.

Разберите возвраты товаров по причинам: какие данные нужны и где их взять

Добавьте в форму возврата короткий список причин: не подошёл размер, не совпало с фото, брак, повреждение при доставке, долгая доставка, передумал. Затем проверьте выборку возвратов по чатам и фотографиям, ведь клиенты не всегда называют настоящую причину. Записывайте причины возврата по каждой позиции и привяжите каждый возврат к товару и варианту, и станет видно, что основную часть потерь дают несколько позиций. Многие возвраты предотвратимы. Те же причины, по данным BigCommerce, встречаются чаще всего: товар не соответствует описанию, не тот размер и повреждение в пути.

Причины возврата товара и первое исправление для каждой

• Размер и посадка: таблица реальных замеров для каждой модели и заметки о посадке из отзывов.
• Не совпало с фото: честные фотографии при дневном свете, видео и настоящий цвет.
• Повреждение в пути: прочная упаковка и перевозчик, который отвечает за повреждения.
• Долгая доставка: реальные сроки при оформлении и письма со статусом.
• Передумал: понятный следующий шаг, например обмен, до возврата денег.

Размер и ожидания: как карточка товара и фото снижают возвраты

Карточка товара продаёт, и она же определяет, чего покупатель ждёт при вскрытии коробки. Наш чек-лист карточки товара отвечает на вопрос, как продавать, а здесь цель другая: сделать страницу честной. Укажите размеры, материалы и уход, покажите товар с нескольких сторон и поставьте отзывы с фото рядом с кнопкой покупки. Чем больше разрыв между страницей и посылкой, тем больше возвратов в интернет-магазине, и каждая лишняя деталь закрывает часть этого разрыва.

Письмо и сервис после покупки: что сделать до того, как клиент оформит возврат

Возврат товара часто начинается с недоумения, а не с брака. Отправьте уведомление об отправке, подтверждение доставки и через три-четыре дня короткое письмо с советами по использованию и способом связаться. Человек, у которого проблему решили в чате, не просит вернуть деньги. Настройте эти сообщения до следующего пика продаж. Что ещё подготовить, показывает наш план подготовки к Чёрной пятнице.

Обмен и кредит магазина вместо возврата денег: когда это работает

Если обмен решает проблему, вы сохраняете продажу, а покупатель получает нужный размер. Предлагайте его первым на странице возврата, в один клик и с бесплатной доставкой замены, если позволяет маржа. Кредит магазина оставляет выручку в магазине, но он должен быть добровольным, записанным в правилах и не противоречить закону. Бесплатные возвраты могут повысить конверсию, но поднимают и расходы, поэтому проверяйте любое изменение на одной категории, прежде чем расширять его. Следите за злоупотреблениями, например примерка без покупки и заказ нескольких размеров, и добавляйте проверки только там, где появляются сигналы.

Политика возвратов в ЕС и США: что можно ограничить, а что нельзя

По Директиве 2011/83/ЕС потребитель вправе в течение 14 дней отказаться от дистанционного договора без объяснения причин, а для товара срок отсчитывают со дня получения. Продавец выплачивает возмещение не позднее 14 дней после того, как узнал о решении, а прямые расходы на возврат несёт покупатель, если вы не согласились оплатить их сами или не предупредили его. Право на отказ не распространяется на всё: исключения есть, например для товаров по индивидуальному заказу и вскрытых гигиенических товаров. Увеличить срок можно, сократить нельзя. В США единого правила для обычных онлайн-покупок нет, поэтому решают политика магазина и законы штата, а понятные условия становятся аргументом в пользу покупки. Для других стран смотрите местное законодательство о дистанционной торговле.

Как автоматизировать обработку возвратов, чтобы она не съедала время команды

Портал возвратов позволяет клиенту выбрать причину, получить этикетку и видеть статус без писем в поддержку. Работает он в простом порядке:

1. Клиент открывает заявку и выбирает причину.
2. Правила проверяют срок и товар, затем выдают этикетку.
3. Склад проверяет посылку и обновляет остатки.
4. Клиент получает деньги, обмен или внутренний кредит.
5. Причина возвращается команде каталога.

Правила могут сразу одобрять безрисковые возвраты, а остальные отправлять на проверку. Портал заодно рано показывает злоупотребления. Автоматизация бизнес-процессов с ИИ связывает магазин, перевозчика и CRM, а разработка интернет-магазинов добавляет портал в ваш магазин.