Ребрендинг компании или освежение бренда: как понять, что пора

Бренд выглядит устаревшим или не говорит о том, чем компания стала. Но менять его страшно: клиенты могут перестать вас узнавать, а деньги уйдут в логотип, который ничего не исправит. Ниже способ принять решение трезво: пять сигналов, что проблема именно в бренде, шкала из трёх уровней от освежения до полного ребрендинга компании и порядок работ, который сохраняет то, что клиенты уже знают.

Ребрендинг компании: что именно вы меняете

Одно и то же называют тремя словами, и путаница стоит денег, особенно когда логотип рисуют раньше, чем решают, что именно меняется. Логотип это символ. Айдентика это система вокруг него: цвета, шрифты, тон, шаблоны, которые собирает в одном месте брендбук. Бренд это обещание, в которое верят клиенты, и живёт оно в их головах и в вашем поведении, а сформулировать его одной фразой помогает позиционирование бренда. Можно перерисовать логотип и не тронуть бренд, а можно изменить бренд без нового логотипа. Наши услуги брендинга начинаются с разделения этих трёх слоёв.

Пять сигналов, что проблема в бренде, а не в рекламе или сайте

Не затевайте ребрендинг компании только потому, что просели заявки, а сначала исключите более дешёвых виновников. При ясном предложении и слабой конверсии сайта прочтите наш материал про красивый сайт без заявок, прежде чем трогать бренд.

• Приходится объяснять, чем занимается компания, потому что имя и вид ничего не говорят.
• Бизнес изменился, а бренд по-прежнему описывает старый.
• Ваша команда не знает, как последовательно применять бренд.
• Вы стесняетесь раздавать визитку или называть адрес сайта.
• Вы выглядите слабее конкурентов, которых уже обгоняете.

Если компания выросла, а бренд остался прежним, ребрендинг обсуждать пора. Совпали два пункта и больше? Тогда бренд заслуживает серьёзного разбора, а один пункт обычно означает освежение. Компания спрашивает, нужен ли ребрендинг, но бренд определяет не логотип, а то, что о вас думают.

Освежить, переработать или начать с нуля: как выбрать уровень

Вопрос, когда нужен ребрендинг, на деле вопрос уровня. Таблица показывает, что меняется на каждом, и помогает понять, нужен ли ребрендинг бизнеса целиком.

Уровень	Что меняется	Подходит, когда	Риск
Освежение	Логотип, цвета, шаблоны	Идея верна, вид устал	Низкий
Переработка	Новая система айдентики, имя прежнее	Бизнес вырос, имя ещё работает	Средний
Ребрендинг	Позиционирование, имя, айдентика	Слияние, новый рынок, подмоченная репутация	Высокий

Выбирайте минимальный уровень, который решает задачу. Ребрендинг или освежение бренда — это вопрос не амбиций, а необходимости.

Порядок работ: от позиционирования до упаковки

Любому ребрендингу компании нужен порядок работ, а сделанный наоборот он переделывается. Держитесь последовательности.

1. Позиционирование: кому вы служите и чем отличаетесь.
2. Название, если оно должно меняться, с проверкой по базам товарных знаков.
3. Логотип по брифу специалиста по разработке логотипа.
4. Айдентика: цвета, шрифты, образы, тон коммуникации.
5. Сайт и шаблоны.
6. Упаковка и печатные материалы.
7. Запуск.

Прежде чем влюбляться в новое имя, поищите его в официальном реестре, например в ресурсах WIPO по товарным знакам, и на своём рынке.

Где место упаковки

Упаковка идёт поздно, потому что зависит от готовой айдентики.

Частая ошибка

Заказать коробки до того, как утверждены цвета.

Что нельзя потерять: узнаваемые элементы, домен и видимость в поиске

Сохраните один-два элемента, которые клиенты уже связывают с вами: цвет, форму, фразу. Сохраните домен, если можете, а если адрес меняется, заранее спланируйте редиректы, ведь в руководстве Google по переезду сайта объясняется, что постоянные редиректы передают сигналы ранжирования новому адресу. Считайте ребрендинг компании бизнес-решением с SEO-чек-листом в нагрузку, а не только задачей для дизайнера.

Чек-лист замены бренда: сайт, профили, документы, почта

Используйте этот чек-лист замены бренда в день, когда решили, нужен ли ребрендинг.

• Сайт, фавикон, заголовки страниц и картинка для соцсетей.
• Профили в соцсетях, карточка Google Business Profile и площадки продаж.
• Подписи в письмах, шаблоны счетов и договоров.
• Презентации, прайс-листы и печатные материалы.
• Реквизиты в банках и реестрах, после проверки с бухгалтером.

Как объявить об изменениях клиентам и партнёрам

Объявляйте ребрендинг вашей компании заранее: скажите людям раньше, чем они заметят сами. Объясните, зачем вы меняетесь, что остаётся прежним и что нужно сделать им, если нужно. Сначала отправьте новые материалы партнёрам, затем клиентам, потом выходите публично, и только после этого меняйте всё остальное, чтобы никто не узнал новость из чужих рук. Как складываются упаковка и материалы запуска, показывает наш брендинг для стартапа. Какое-то время держите старое имя на виду, например «ранее …», чтобы поиск и память успели подтянуться, а клиенты не решили, что вы закрылись или ушли с рынка.