Брендбук для малого бизнеса: что в него включить, чтобы бренд выглядел единым везде

Сайт делает один человек, посты в соцсетях другой, презентации и баннеры третий, и компания выглядит как три разные фирмы. Клиенты не узнают вас, а фирменный стиль ломается там, где нет единого руководства. Каждый новый подрядчик придумывает его заново. Это исправляет брендбук, но малому бизнесу не нужен глянцевый PDF на восемьдесят страниц. Ниже компактный документ из восьми разделов, который реально открывают.

Брендбук для малого бизнеса: зачем он нужен и когда окупается

Это рабочий документ с ответом на один вопрос: как мы выглядим и как говорим. Он окупается, как только материалы начинает делать второй человек. Документ задаёт бренд и стиль для каждого, кто делает материалы, и экономит часы согласований с дизайнерами, держит фрилансеров в одном стиле и защищает логотип от небрежного использования. Adobe описывает такой документ как место, где вместе лежат миссия, голос и визуальная идентичность, и для маленькой компании это правильный объём, о чём пишет руководство Adobe по стилю бренда. Если сомневаетесь, нужна ли мини-версия, воспользуйтесь проверкой в конце статьи.

Позиционирование и голос бренда: что записать словами

Начните со слов, потому что любое визуальное решение вытекает из них. Создание брендбука всегда идёт от смысла, а не от логотипа, и гайдлайн бренда без голоса остаётся набором картинок. Напишите, кому вы служите, что обещаете и чем отличаетесь, в трёх-четырёх предложениях: это и есть краткое позиционирование бренда. Бренд держится на стиле, а стиль на документе, который открывают. Затем опишите голос, на который опирается контент-маркетинг, парами качеств и коротким примером для каждого: дружелюбно, но не развязно; точно, но не сухо. Добавьте слова, которые вы всегда используете, и слова, которых избегаете. Эта страница нужнее всего небольшим командам, потому что сразу задаёт тон для писем, рекламы и сайта.

Логотип, цвета и шрифты: правила и доступность

Покажите логотип в основной и компактной версиях и добавьте правила использования логотипа: минимальный размер, охранное поле и допустимые фоны. Цвета перечислите с точными кодами для экрана и печати, назовите один основной и один акцентный. Для текста выберите не больше двух шрифтов и укажите, где применяется каждый. Доступность относится сюда же: по требованиям WCAG к контрасту обычному тексту нужен контраст не меньше 4,5 к 1, поэтому проверьте каждую пару цвета текста и фона, прежде чем закреплять её в брендбуке. Бесплатный инструмент WebAIM для проверки контраста справляется за секунды.

Восемь разделов мини-версии

Раздел	Что внутри	Объём
1. Позиционирование	Кому служите, ваше обещание	Полстраницы
2. Голос	Качества, слова «да» и «нет»	Страница
3. Логотип	Версии, размер, охранное поле	Страница
4. Цвета	Коды, пары с нужным контрастом	Страница
5. Шрифты	Два шрифта, размеры, применение	Полстраницы
6. Фотографии	Стиль, сюжеты, чего избегать	Страница
7. Правильно и нельзя	Примеры	Страница
8. Шаблоны	Сайт, соцсети, презентации	Ссылки на файлы

Фотографии, иллюстрации и иконки

Опишите нужный вид простыми словами: живые люди или студийные кадры, тёплый или холодный свет, плоские иконки или линейные. Добавьте три хороших примера и три таких, которых нужно избегать. Укажите, кто владеет лицензией на каждое стоковое изображение и где хранятся оригиналы. Включите правила для alt-текста: картинки без него недоступны для пользователей скринридеров и слабее работают в поиске.

Примеры «как правильно» и «как нельзя»

Эта страница даёт единству больше любой другой. Покажите логотип на пёстрой фотографии, растянутым, перекрашенным или сжатым и отметьте это как ошибку. Покажите заголовок не тем шрифтом и кнопку не фирменного цвета. Люди копируют примеры быстрее, чем читают правила. Слов должно быть мало, картинок много. Стиль бренда живёт, пока документ открывают, а разработка брендбука с такими примерами окупается быстрее.

Шаблоны для сайта, соцсетей и презентаций

Правило, которое нельзя применить за две минуты, будут пропускать, поэтому превращайте правила в файлы: презентацию, рамку для постов, подпись для писем, набор баннеров. Когда сайт перестраивают, брендбук становится заданием для дизайнеров, и поэтому редизайн сайта начинается с его чтения. Если сначала нужно менять сам бренд, прочитайте, когда нужен ребрендинг или освежение.

Как внедрить документ и проверять его соблюдение

Положите документ в одно место, доступное всем, и назначьте владельца, который отвечает на вопросы. Внедрение лучше начинать с шаблонов, а лицензии на изображения хранить рядом. Затем действуйте по шагам:

1. Отправьте брендбук и папку шаблонов каждому сотруднику и подрядчику.
2. Сверьте с ним сайт, соцсети и последние презентации.
3. Составьте список расхождений и сначала исправьте три главных.
4. Проверяйте раз в квартал и обновляйте документ, когда меняется бизнес.

Хватит ли вам мини-версии? Ответьте «да», если материалы делает меньше десяти человек, у вас один основной рынок и один логотип. Ответьте «нет», если у вас несколько брендов или партнёры, которые повторно используют ваши материалы. На сайте действуют те же правила: команда веб-разработки собирает страницы по брендбуку, чтобы дизайн оставался единым.