Брендбук для малого бизнеса: что в него включить, чтобы бренд выглядел единым везде

Сайт делает один человек, посты в соцсетях другой, презентации и баннеры третий, и компания выглядит как три разные фирмы; такой же разрыв бывает в LinkedIn между страницей и основателем, подробнее в LinkedIn для B2B. Клиенты не узнают вас, а фирменный стиль ломается там, где нет единого руководства. Каждый новый подрядчик придумывает его заново. Это исправляет брендбук, но малому бизнесу не нужен глянцевый PDF на восемьдесят страниц; кадры для сайта в том же стиле помогает заказать фотограф для сайта. Ниже компактный документ из восьми разделов, который реально открывают.

Брендбук для малого бизнеса: зачем он нужен и когда окупается

Это рабочий документ с ответом на один вопрос: как мы выглядим и как говорим. Он окупается, как только материалы начинает делать второй человек. Документ задаёт бренд и стиль для каждого, кто делает материалы, и экономит часы согласований с дизайнерами, держит фрилансеров в одном стиле и защищает логотип от небрежного использования; он же решает, как выглядит страница о компании, см. как написать страницу о компании. Adobe описывает такой документ как место, где вместе лежат миссия, голос и визуальная идентичность, и для маленькой компании это правильный объём, о чём пишет руководство Adobe по стилю бренда. Если сомневаетесь, нужна ли мини-версия, воспользуйтесь проверкой в конце статьи.

Позиционирование и голос бренда: что записать словами

Начните со слов, потому что любое визуальное решение вытекает из них. Создание брендбука всегда идёт от смысла, а не от логотипа, и гайдлайн бренда без голоса остаётся набором картинок. Напишите, кому вы служите, что обещаете и чем отличаетесь, в трёх-четырёх предложениях: это и есть краткое позиционирование бренда. Бренд держится на стиле, а стиль на документе, который открывают. Затем опишите голос, на который опирается контент-маркетинг, парами качеств и коротким примером для каждого: дружелюбно, но не развязно; точно, но не сухо. Добавьте слова, которые вы всегда используете, и слова, которых избегаете. Эта страница нужнее всего небольшим командам, потому что сразу задаёт тон для писем, рекламы и сайта.

Логотип, цвета и шрифты: правила и доступность

Покажите логотип в основной и компактной версиях и добавьте правила использования логотипа: минимальный размер, охранное поле и допустимые фоны. Цвета перечислите с точными кодами для экрана и печати, назовите один основной и один акцентный. Для текста выберите не больше двух шрифтов и укажите, где применяется каждый. Доступность относится сюда же: по требованиям WCAG к контрасту обычному тексту нужен контраст не меньше 4,5 к 1, поэтому проверьте каждую пару цвета текста и фона, прежде чем закреплять её в брендбуке. Бесплатный инструмент WebAIM для проверки контраста справляется за секунды.

Восемь разделов мини-версии

Раздел	Что внутри	Объём
1. Позиционирование	Кому служите, ваше обещание	Полстраницы
2. Голос	Качества, слова «да» и «нет»	Страница
3. Логотип	Версии, размер, охранное поле	Страница
4. Цвета	Коды, пары с нужным контрастом	Страница
5. Шрифты	Два шрифта, размеры, применение	Полстраницы
6. Фотографии	Стиль, сюжеты, чего избегать	Страница
7. Правильно и нельзя	Примеры	Страница
8. Шаблоны	Сайт, соцсети, презентации	Ссылки на файлы

Фотографии, иллюстрации и иконки

Опишите нужный вид простыми словами: живые люди или студийные кадры, тёплый или холодный свет, плоские иконки или линейные. Добавьте три хороших примера и три таких, которых нужно избегать. Укажите, кто владеет лицензией на каждое стоковое изображение и где хранятся оригиналы. Включите правила для alt-текста: картинки без него недоступны для пользователей скринридеров и слабее работают в поиске.

Примеры «как правильно» и «как нельзя»

Эта страница даёт единству больше любой другой. Покажите логотип на пёстрой фотографии, растянутым, перекрашенным или сжатым и отметьте это как ошибку. Покажите заголовок не тем шрифтом и кнопку не фирменного цвета. Люди копируют примеры быстрее, чем читают правила. Слов должно быть мало, картинок много. Стиль бренда живёт, пока документ открывают, а разработка брендбука с такими примерами окупается быстрее.

Шаблоны для сайта, соцсетей и презентаций

Правило, которое нельзя применить за две минуты, будут пропускать, поэтому превращайте правила в файлы: презентацию, рамку для постов, подпись для писем, набор баннеров. Когда сайт перестраивают, брендбук становится заданием для дизайнеров, и поэтому редизайн сайта начинается с его чтения. Если сначала нужно менять сам бренд, прочитайте, когда нужен ребрендинг или освежение.

Как внедрить документ и проверять его соблюдение

Положите документ в одно место, доступное всем, и назначьте владельца, который отвечает на вопросы. Внедрение лучше начинать с шаблонов, а лицензии на изображения хранить рядом. Затем действуйте по шагам:

1. Отправьте брендбук и папку шаблонов каждому сотруднику и подрядчику.
2. Сверьте с ним сайт, соцсети и последние презентации.
3. Составьте список расхождений и сначала исправьте три главных.
4. Проверяйте раз в квартал и обновляйте документ, когда меняется бизнес.

Хватит ли вам мини-версии? Ответьте «да», если материалы делает меньше десяти человек, у вас один основной рынок и один логотип. Ответьте «нет», если у вас несколько брендов или партнёры, которые повторно используют ваши материалы. На сайте действуют те же правила: команда веб-разработки собирает страницы по брендбуку, чтобы дизайн оставался единым.