Ребрендинг чи рестайлінг: коли змінювати бренд і не втратити впізнаваність

Бренд виглядає застарілим або не говорить про те, ким компанія стала. Та змінювати його страшно: клієнти можуть перестати вас впізнавати, а гроші підуть у логотип, який нічого не виправить. Нижче спосіб ухвалити рішення тверезо: п’ять сигналів, що проблема саме в бренді, шкала з трьох рівнів від освіження до повного ребрендингу й порядок робіт, що зберігає те, що клієнти вже знають.

Ребрендинг чи рестайлінг: що саме ви змінюєте

Одне й те саме називають трьома словами, і плутанина коштує грошей, особливо коли логотип малюють раніше, ніж вирішують, що саме змінюється. Логотип це символ, айдентика це система навколо нього: кольори, шрифти, тон, шаблони, які збирає в одному місці брендбук, а бренд це обіцянка, у яку вірять клієнти, і живе вона в їхніх головах та у вашій поведінці. Можна перемалювати логотип і не чіпати бренд, а можна змінити бренд без нового логотипу, але в обох випадках спершу потрібне позиціонування бренду. Наші послуги брендингу починаються з розділення цих трьох шарів.

П’ять сигналів, що проблема в бренді, а не в рекламі чи сайті

Не вирішуйте між ребрендингом чи рестайлінгом лише через те, що просіли заявки, а спершу виключіть дешевших винуватців, бо проблема часто в рекламі чи сайті. За ясної пропозиції й слабкої конверсії сайту прочитайте наш матеріал про гарний сайт без заявок, перш ніж чіпати бренд.

• Доводиться пояснювати, чим займається компанія, бо ім’я й вигляд нічого не кажуть.
• Бізнес змінився, а бренд досі описує старий.
• Ваша команда не знає, як послідовно застосовувати бренд.
• Ви соромитеся роздавати візитку чи називати адресу сайту.
• Ви виглядаєте слабше за конкурентів, яких уже випереджаєте.

Збіглися два пункти й більше? Тоді бренд заслуговує на серйозний розбір, а один пункт зазвичай означає освіження. Компанія виросла, а бренд лишився старим, тож ребрендинг обговорювати час, хоча вирішує його не логотип, а те, що про вас думають.

Освіжити, переробити чи почати з нуля: як обрати рівень

Питання «ребрендинг чи рестайлінг» насправді питання рівня, і часто досить скромного кроку, а ребрендинг чи легкий рестайлінг обирають за потребою. Таблиця показує, що змінюється на кожному рівні, і допомагає не переплатити за зміни, яких бізнесу насправді не потрібно.

Рівень	Що змінюється	Підходить, коли	Ризик
Освіження	Логотип, кольори, шаблони	Ідея слушна, вигляд втомився	Низький
Переробка	Нова система айдентики, ім’я те саме	Бізнес виріс, ім’я ще працює	Середній
Ребрендинг	Позиціонування, ім’я, айдентика	Злиття, новий ринок, зіпсована репутація	Високий

Компанія вирішує, чи потрібен ребрендинг, але бренд визначають клієнти. Обирайте мінімальний рівень, що розв’язує задачу, бо ребрендинг або рестайлінг мають давати результат, а не лише нову картинку для презентації. Рестайлінг чи ребрендинг питання не амбіцій, а потреби.

Порядок робіт: від позиціонування до пакування

Ребрендинг, зроблений у хибному порядку, переробляють. Тримайтеся послідовності.

1. Позиціонування: кому ви служите й чим відрізняєтеся.
2. Назва, якщо вона має змінюватися, з перевіркою за базами торговельних марок.
3. Логотип за брифом фахівця з розробки логотипу.
4. Айдентика: кольори, шрифти, образи, тон комунікації.
5. Сайт і шаблони.
6. Пакування та друковані матеріали.
7. Запуск.

Перш ніж закохуватися в нове ім’я, пошукайте його в офіційному реєстрі, наприклад у ресурсах WIPO щодо торговельних марок, і на своєму ринку.

Де місце пакування

Пакування йде пізно, бо залежить від готової айдентики.

Часта помилка

Замовити коробки до того, як затверджені кольори.

Що не можна втратити: впізнавані елементи, домен і видимість у пошуку

Збережіть один-два елементи, які клієнти вже пов’язують із вами: колір, форму, фразу. Збережіть домен, а якщо адреса змінюється, заздалегідь сплануйте редиректи, адже в настановах Google щодо переїзду сайту пояснено, що постійні редиректи передають сигнали ранжування новій адресі. Вважайте ребрендинг компанії бізнес-рішенням із SEO-чек-листом у додачу.

Чек-лист заміни бренду: сайт, профілі, документи, пошта

Використовуйте цей чек-лист заміни бренду в день, коли вирішили, чи потрібен ребрендинг.

• Сайт, фавікон, заголовки сторінок і картинка для соцмереж.
• Профілі в соцмережах, картка Google Business Profile та майданчики продажів.
• Підписи в листах, шаблони рахунків і договорів.
• Презентації, прайс-листи й друковані матеріали.
• Реквізити в банках і реєстрах, після перевірки з бухгалтером.

Як повідомити про зміни клієнтів і партнерів

Скажіть людям раніше, ніж вони помітять самі, і поясніть, навіщо ви змінюєтеся, що лишається незмінним і що треба зробити їм, якщо треба. Спершу надішліть нові матеріали партнерам, потім клієнтам, тоді виходьте публічно, а всі зміни на сайті та в профілях робіть того самого дня, щоб ніхто не бачив стару й нову версії одночасно. Як складаються пакування та матеріали запуску, показує наш брендинг для стартапу. Якийсь час тримайте старе ім’я на видноті, наприклад «раніше …», щоб пошук і пам’ять устигли підтягнутися.